手机市场价格策略揭秘

【摘要】手机厂商究竟是基于哪些因素进行产品定价的？他们如何定价才更合理、更合乎市场需求呢？

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文 / 中国移动集团公司 巫颖辉，本文来源于融合时代

5月29日，雷军为小米4出货量过千万开了香槟，这也是小米第五款出货量破千万的手机单品。小米产品的热销带动一批手机厂家竞相模仿，“小米模式”、“互联网营销”都遭热捧，在手机价格制定上，更是以小米产品为竞品，“低1元”策略屡见不鲜。以OPPO、ViVo为代表的传统手机厂家，通过在国内三四级市场的攻城略地，以并不突出的手机性价比在市场上取得了不俗的成绩；与此同时，以高昂的价格横扫全球市场的苹果手机业绩也再创新高。

那么，手机厂商究竟是基于哪些因素进行产品定价的？他们如何定价才更合理、更合乎市场需求呢？

终端销售出现新势力

在中国移动通信行业的起步阶段，手机尚未进入普通消费者群体，当时的终端多为欧美、日韩品牌，市场规模有限且进入门槛较高，手机价格高且弹性很小；同时该时期由于手机销售渠道也刚刚起步，市场竞争不充分，手机价格管理面相对较窄，管理难度相对较低。

进入21世纪后，手机国产化的进程加快，手机价格快速降低，并带动手机市场快速普及，市场规模不断扩大；但手机销售渠道仍旧单一。国际品牌厂家为维持自身品牌定位及利润水平，对市场价格进行较为严格的管控；而国产品牌为了在市场上争得空间，只能通过更大的价差空间吸引渠道商开展销售，造成产品倒货、窜货现象较为突出，自身品牌难于树立，利润水平较为低下。

2009年，中国市场开始进入3G时代。终端制式的差异化决定了选择手机终端必须选择不同的网络服务，运营商开始深度介入终端营销过程中，终端定制、终端补贴、渠道终端酬金成为运营商撬动终端厂家、渠道商的主要手段，运营商成为左右市场走势、市场价格的关键因素。运营商渠道份额的快速攀升，导致传统销售渠道受到较大冲击，大规模倒货、窜货出现，带来终端渠道秩序的大动荡。

现在，终端销售渠道开始出现了一股新势力，他们通过严格的价格管理，带动厂家直供线上、线下渠道，并开始成为一股不容忽视的新型力量，如线上的小米、荣耀、大神、一加，以及线下的OPPO、ViVo等。

中国手机市场是完全竞争市场

中国目前已成为世界手机生产中心，其手机市场情况复杂：不仅生产厂家包括国际、国内等诸多终端企业；同时还存在家电卖场、手机连锁渠道、手机独立店、线上商城等许多手机公开销售渠道，与欧美国家以运营商捆绑销售为主的市场形态存在明显区别。

众多的手机生产厂家与手机销售渠道，造就了中国手机市场的充分竞争局面。在目前完全竞争市场里，手机生产厂家与大型分销渠道为维持整体产销链条的利益合理分配、延长机型生命周期、提升产品利润水平，通常会对手机市场价格进行全生命周期的合理调控，以确保整体市场秩序的平稳，实现手机销量与利润水平共同最大化的目标。

影响手机价格的硬件因素

要想分析手机市场的价格管理手段，先要分析手机的硬件构成。一部完整的智能手机通常包括通信、射频、处理、外设、电源管理五个主要模块（如表1、图1所示）。

表1手机各模块器件构成

图1手机硬件结构

随着智能机的发展，手机生产的核心上游硬件提供商逐渐分化成三类企业：一是手机关键元器件提供商（主要指芯片提供商），目前主流芯片厂商有高通（QualComm）、美满（Marvell）、联发科（MTK）、展讯、华为海思、大唐联芯等；其他关键元器件还包括屏幕、手机存储、电芯等。二是手机方案设计公司（Design House），如龙旗、闻泰、鼎为等企业，它们为手机厂商提供整体的手机生产设计方案，并提供相应的技术支持。三是手机生产代工企业（ODM/OEM），以富士康、伟创力、华宝通信等为代表，它们根据需求单位的设计方案进行来料加工、原材料代采加工等。上游硬件提供商的共同努力带动了手机产品的快速更新换代，让各种新机型不断涌现，形成了当前手机市场繁荣的局面（如表2所示）。

因此，除了各厂家不同规模带来的硬件采购价格差异、品牌差异外，产品不同的硬件规格、设计方案、生产方式，也对具体机型的成本影响巨大，并成为影响产品上市价格的关键因素之一。

表2历年在销手机型号列表（数据来源：赛诺监测数据）

不同销售渠道造成价差空间需求的差异

目前中国市场手机的渠道销售策略主要分为三类：一是以运营商渠道为核心，兼顾运营商合作社会零售渠道，依靠运营商政策开展捆绑销售的渠道策略；二是以社会零售渠道公开销售为主，依靠产品价差开展裸机销售的渠道策略；三是以厂家直供专卖店为主，依靠产品价差及部分运营商政策开展捆绑及裸机销售的渠道策略（如图2所示）。

此外，手机渠道还可分为线上线下渠道，其中线上的电商渠道因其全程全网特性发展迅速，目前已形成以京东和苏宁等网上商城、淘宝厂商旗舰店、厂家自建商城等形式并存的市场格局，其销售份额快速提升，到2013年电商渠道销售份额已接近约13%。

图2手机销售渠道

不同渠道策略因渠道层级、渠道类型的差异，对产品价差空间的需求也存在较大差异。线下传统社会渠道对一线品牌产品的价差空间需求约25%，二三线品牌则可能至30%~40%，个别新品牌需求甚至超过50%。线上电商渠道则因渠道层级的减少，对不同机型采取不同运营策略：以走销量、提形象为主的机型，可以按运营成本进行销售，价差空间需求维持在5%~10%即可；以获利为主的机型其价差空间需求则可高达15%~30%。（如表3所示）

表3电商渠道价差空间需求表

三种定价策略的特点解析

作为手机厂商，在对上市手机进行定价时不仅需要考虑诸多现实因素，还需要采用一定的科学手段，目前常见的手段有3种。

第一，成本定价策略。成本定价是手机厂家最经常采用的定价策略：根据产品成本预留一定利润空间后上市销售，后续随着销售规模的扩大、硬件成本的下降，产品生产成本逐步降低，手机生产厂家从提高产品竞争力角度考虑，对手机销售价格进行调整（如图3、图4所示）。

该模式下需要特别关注手机调价对厂家利润、渠道秩序带来的可能影响：一是手机调价造成现有渠道库存产品成本过高，需手机厂家进行综合平衡，比如通过渠道返利的形式弥补现有库存产品的成本差异等；二是调价政策分区域实施时间存在差异，可能造成不同地区之间的价格差，从而造成产品的非正常流动，影响整体销售秩序；三是返利政策的不一致性，手机厂家通常会针对不同规模渠道商提供不同的价格策略、返利政策，造成不同渠道之间的价格差，从而导致产品在不同渠道之间的非正常流动。

图3手机传统价格管理策略

图4成本定价策略

第二，利润定价策略。强势品牌手机厂商因产品品牌积淀，在市场上有极强竞争力，且所处市场区间的竞争相对缓和，厂家常通过高定价方式，维持产品较长的生命周期及较高的利润水平。仅在其新替代产品上市后，为给后续产品腾出市场空间，才对产品价格进行调整，快速进行清尾（如图5所示）。

该策略一般为市场领先品牌所采用，如苹果因其产品机型较少、市场接受度高，就采用了这种定价策略。以苹果4S为例，苹果4S自2011年10月14日上市、2012年1月13日进入中国市场以来，一直维持5288元（16G版）高价进行销售，直至2013年9月11日苹果公司发布iPhone5新品，苹果公司宣布停售16G、32G、64G版4S，才以3288元开售8G版4S，并通过提供渠道库存价保费用的形式，帮助渠道快速清理原有库存产品。

图5利润定价策略

第三，锚定定价策略。该策略主要是针对市场上竞争对手的某一款机型，制定针对性的价格策略，并按照一定的价差进行价格绑定，根据竞品价格随时调整产品价格（如图6所示）。

以小米手机为例，小米手机在上市前通常会锚定某一市场热销的手机型号，并宣称小米在产品性能方面与锚定产品的一致甚至优势，而在价格上则采用远低于锚定产品的策略，形成产品性价比非常突出的印象，从而赢得市场竞争优势。在产品上市后，价格却不会随着原料成本价格降低、规模成本降低等进行调整，而是维持上市价格不变的策略，从而在后期获得销售利润，弥补前期低价上市损失，获得销量与利润的共赢。

图6锚定定价策略

价格管理势在必行

科学的定价策略、有效的价格管理不仅有利于企业的利润获取、持续经营、规模扩大，也有利于整个产业的健康发展。

首先，有助于扩大市场规模。价格管理不仅可以增强手机生产厂家及渠道商的利润，还可以维持良好的市场秩序，延长产品生命周期。渠道商销售利润预期明确，可减少因窜货、竞争等带来的跌价损失，获得更多的销售利润；还可延长产品生命周期，带来手机生产厂家在手机研发、规模成本等方面的成本下降，从而获得更多的销售利润。

反之，价格失控产品将导致渠道库存跌价风险高，销售积极性不高，进而导致产品生命周期缩短，整体销售业绩难于完成，厂家产品研发投入、市场投入等无法收回，造成经营业绩恶化。

因此，良好的市场秩序有助于产业链各方的共赢发展，形成良性循环；反之，恶性竞争短期内会带来消费者利益的增加，但从长期来看，伤害产业链后反倒造成产品减少、价格升高等后果。

其次，有助于产品质量的稳定和提升。有效的价格管理，可以保证产品质量好、市场口碑好的厂家获得更多的竞争优势，防止其因陷入市场价格战而无暇顾及产品质量的提升，进而导致产业的恶性竞争。

最后，有助于产业的创新和发展。价格管理可防止“劣币驱逐良币”，推动手机厂商通过新产品、新技术的应用获取市场竞争优势和高利润收益，并引导产业链加大对新技术研发的投入，从而带动整体技术水平的发展；而低价竞争则会伤害技术优势企业的获利空间，造成厂家在技术发展方面投入的减少。

总之，适合的就是最好的。中国手机市场容量巨大、市场参与者众多，在充分市场竞争环境下，市场无形的手将给广大消费者带来更加丰富的产品、更加优异的使用体验，手机在价格上也必然会面向不同层次的消费者，提供不同的选择。最终市场的赢家，将是结合市场发展态势，找准自身定位、找到适合的营销模式，并切实进行贯彻落实的经营者。

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